I creativi sono caduti nella rete dei mondiali. Trovata commerciale scontata e poco creativa quella del posizionamento del prodotto, qualunque esso sia sull'onda dei mondiali. E l'eccessiva esposizione di prodotti sotto la stessa etichetta, ovviamente, non potrà restituire la visibilità degna della cifra investita. Ma l'evento "Germania 2006" è mondiale, appunto, e non si può non utilizzare come occasione di brand positioning. Si rispecchia così la tendenza, tutta italiana, di inserire nello stesso prodotto troppi messaggi, troppe identità, fino a perdere di vista il reale carattere del prodotto precedentemente definito dalle strategie commerciali. Rivoluzionate, dunque, le teorie pubblicitarie dello unique selling proposition, vediamo, insieme, cosa offre il variegato panorama delle pubblicità in casa azzurra.
A partire da Tim, sponsor ufficiale della Nazionale Italiana, che scende in campo con una campagna stampa realizzata da Y&R, con la direzione creativa esecutiva di Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni. Il mondo, diventa un campo di calcio e il claim ufficiale Tim 'Vivere senza confini' si trasforma in 'Giocare senza confini'. Claim poco credibile perché il confine, il limite e la regola sono inscindibili dal gioco. Ma spesso nella pubblicità il significato passa in secondo piano e si segue solo un significante ben impaginato.
Forzato il lancio della prepagata PostePay Gift, di MastCard e Banco Posta, on air dall'8 giugno con la campagna stampa per i Mondiali. In edizione limitata solo 100 mila copie. PostePay Gift si distingue per l'immagine della Fifa World Cup e si presenta in un originale formato con un angolo arrotondato. Ma non sarebbe stato meglio lanciarla a Natale?
Indovinata, invece la programmazione sul tivufonino per i Mondiali di Calcio in Germania, di 3 Italia, Official Mobile Broadcaster FIFA 2006, che ha acquistato in esclusiva i diritti wireless. Per l'occasione sarà disponibile un apposito canale (La3 Sport), e un programma ("Il Mondiale in Tasca") con un gruppo di commentatori d'eccezione come l'ex calciatore Antonio Cabrini e l'ex arbitro Graziano Cesari e gli atleti Enrico Fabris, Giorgio Rocca, Diego Nargiso. Ottimo il connubio contenitore-contenuto, è qui che il prodotto fa la differenza trovando effettivamente nell'evento la sua reason why…
Si affida al lato morale della sana competizione e dello spirito di squadra, valori oggi diffamati dalle ultime notizie di cronaca sportiva, l'idea commerciale di Edison che partecipa a 'Casa Azzurri Germania', il quartier generale della Nazionale italiana per tutta la durata del torneo e lancia il premio 'Edison Energia Positiva' rivolto al giocatore della Nazionale che si sarà distinto per impegno, spirito di squadra e rispetto degli avversari.
Per la prima volta un Mondiale in rosa con le W.i.t.c.h., le 5 eroine nate dalle matite della Disney, protagoniste di 'Due cuori nel pallone', una storia a fumetti oggi in edicola in formato "mondiale": in Italia, Danimarca, Norvegia, Germania, Polonia, Spagna, Portogallo, Francia, Benelux, Repubblica Ceca e Brasile. Di forte impatto la strategia di posizionarsi in netta contrapposizione con il consumer insight "il calcio è roba da uomini".
Non poteva mancare, infine, lo spirito della "commedia all'italiana" tenuto alto dalla coppia Bonolis - Laurenti, (che ci ricordano tanto l'amato Carosello), nel nuovo episodio della campagna Lavazza. Sotto la direzione creativa di Mauro Mortaroli, copy Nicola Brunialti il commercial 'Tifosi in paradiso' prodotto da FilmMaster sarà on air sulle reti Mediaset e Rai.
E speriamo che, alla fine, a mantenere alta la bandiera dell'Italia non siano solo tutti i prodotti lanciati alla ribalta sul bancone della pubblicità, ma i nostri amati giocatori, al lavoro per questi mondiali - e non per la linea Ducato Fiat, che con un eufemistico payoff ("L'Italia che lavora"), ci ricorda, purtroppo, lo stato di disoccupazione della nostra nazione.
(articolo pubblicato il 25/06/2006) |
